Apabila pelanggan anda lebih suka sekatan iklan daripada anda
Kami telah lama mengetahui tentang fenomena peralihan perhatian pengiklan dan wang mereka ke arah Internet dan media digital. Walau bagaimanapun, beberapa tahun kebelakangan ini adalah isyarat bahawa pengiklanan digital tidak lagi boleh berfungsi dengan senyap. Ini disebabkan oleh fakta bahawa populariti pelbagai mekanisme yang menyekat kandungannya semakin meningkat.
Menurut penyelidikan di AS, 38% pengguna Internet dewasa menyokong penyekatan iklan. Di Poland, lebih banyak lagi, kerana pada akhir tahun 2017 angka ini adalah 42%. Pada November 2018, Persatuan Majikan Industri Internet IAB Polska menerbitkan laporan tentang tahap penyekatan iklan di Internet rumah. Beliau menunjukkan bahawa bilangan penyekat di negara kita telah meningkat sebanyak 200% dalam tempoh lima tahun, dan di kalangan pengguna PC ia sudah melebihi 90% (1)! Dalam telefon pintar dan tablet, peratusan penyekatan jauh lebih rendah, tetapi ia semakin meningkat.
Penyekatan iklan hanyalah sebahagian daripada masalah, malah hasil gabungan sebab penurunan keberkesanan pengiklanan dan pemasaran dalam erti kata tradisional (2). Salah satu sebab perniagaan ini mundur ialah perubahan generasi dan mentaliti penerima yang lebih muda berikutan perubahan teknologi.
Zeta tidak mahu publisiti
Menurut kajian Bloomberg, apa yang dipanggil Generasi Z (iaitu orang yang lahir selepas 2000 - walaupun, menurut beberapa sumber, 1995 sudah menjadi titik perubahan), tahun ini ia sepatutnya melebihi bilangan beribu tahun (lahir pada tahun 80-an dan 90-an), mencecah kira-kira 32% daripada jumlah penduduk di negara maju. Jelas sekali, maklumat ini mempunyai nada perniagaan dan promosi yang kuat, yang seterusnya juga mempunyai kesan mendalam pada media, Internet dan platform sosial. Milenium mempunyai anggaran kuasa beli sebanyak $65 bilion, menurut firma penyelidikan Nielsen, yang kini berada di bawah $100 bilion yang boleh dibelanjakan Zeci untuk pembelian.
Terdapat banyak analisis yang cuba menangkap keperluan Generasi Z. Dalam media (dalam kes ini bersamaan dengan media Internet), pertama sekali, mereka mencari dengan kuat pengalaman peribadi, dengan penekanan yang sangat kuat pada perlindungan privasi. Fenomena lain yang membezakan generasi ini dengan generasi terdahulu ialah wakilnya mereka lebih suka hiburan daripada perhubungan. Inilah yang ditunjukkan oleh kajian itu, yang nampaknya disahkan oleh laman web yang mereka pilih, terutamanya TikTok. Sikap mereka terhadap pengiklanan tradisional digambarkan oleh meme popular, seperti, contohnya, pengiklanan parodi di rangkaian sosial, digayakan sebagai iklan akhbar lama (penutup).
Platform komunikasi dan maklumat yang digemari oleh generasi ini digambarkan oleh pakar sebagai "Sekejap" (). Contoh perkhidmatan sedemikian ialah Snapchat, aplikasi untuk menghantar video dan foto yang tersedia untuk tontonan tidak lebih daripada 60 saat.
Berhubung dengan generasi ini, fenomena yang agak biasa yang tidak menguntungkan media yang secara tradisinya hidup dari pengiklanan (iaitu laman web). Pengguna muda lebih bersedia untuk beralih kepada perkhidmatan dan perkhidmatan. dibiayai oleh pengguna (contohnya, Netflix atau Spotify), meninggalkan model pengiklanan tradisional. Belia memohon blok iklan secara besar-besaran. Walau bagaimanapun, ini tidak bermakna keinginan untuk "menipu" penerbit, kerana sesetengah orang ingin melihatnya, tetapi penolakan sepenuhnya terhadap model pengiklanan media tradisional. Jika penerbit mengarahkan mekanisme penyekatan iklan dilumpuhkan supaya pengguna boleh menavigasi ke kandungan, golongan muda lebih cenderung untuk menarik diri daripada menyiarkannya. Pada penyata pendapatan, peninggalan iklan menang.
Model pengiklanan media dalam talian, yang muncul dua dekad lalu, sebahagian besarnya sama dengan mekanisme pembiayaan lama. Dahulu, surat khabar adalah murah kerana penerbit memperoleh wang daripada pengiklanan. TV dan radio adalah percuma (termasuk langganan, sudah tentu), tetapi anda perlu bersabar dengan iklan. Teks di portal boleh dibaca, tetapi sepanduk yang menjengkelkan itu terpaksa dibuang terlebih dahulu. Lama kelamaan, pengiklanan di Internet menjadi semakin agresif dan berterusan. Pengguna Internet yang lebih tua mungkin mengingati situasi apabila hampir mustahil untuk melihat teks disebabkan oleh animasi pop timbul dan video. Menutup mereka sebelum mereka "bermain" adalah sukar, dan kadangkala tidak mungkin sama sekali.
Didorong oleh pengiklanan yang bising dan mengganggu, model media kini nampaknya ditakdirkan untuk gagal. Model bukanlah media itu sendiri, kerana tidak dapat dinafikan bahawa model akan mencari cara lain untuk mengewangkan aktiviti mereka. Walau bagaimanapun, iklan El Dorado nampaknya akan tamat kerana pengguna telah memberontak terhadap iklan tersebut.
Bertentangan dengan kepercayaan popular, orang muda tidak bimbang tentang perkara ini sama sekali. sistem langgananwalaupun antara kandungan yang mereka sanggup bayar, tidak ada artikel, laporan, kewartawanan, yang secara tradisinya ditawarkan oleh media. Dengan Spotify, anda boleh menyingkirkan video dengan bayaran yang kecil. Dengan Netflix, anda boleh membayar yuran langganan untuk menonton apa sahaja yang anda inginkan. Tawaran ini sesuai dengan pengguna.
2. Mengurangkan keberkesanan pengiklanan
Maklumat dan liputan bukannya pengiklanan
Terdapat juga masalah dengan iklan itu sendiri. Bukan sahaja model lama mencipta dan menjual media berhenti berfungsi, tetapi penyuntingan tradisional pengiklanan yang media hidup begitu kaya sedang mengalami kiamat kecilnya sendiri.
Howard Gossage, watak yang berwarna-warni dalam era keemasan pengiklanan pada tahun 60-an, menjadi terkenal dengan frasa: “Orang ramai membaca perkara yang mereka minati. Kadang-kadang ia adalah iklan.
Ramai pengulas percaya bahawa ayat ini mengandungi kunci untuk memahami keberkesanan pengiklanan. Mesti menarik untuk penerimadan tidak mementingkan diri sendiri, kerana, malangnya, sering berlaku. Pengiklan juga harus ingat bahawa penonton berubah mengikut peredaran masa. Teknik yang dicipta terutamanya oleh dunia pengiklanan dan pemasaran untuk menangkap perubahan dalam "generasi" berturut-turut harus membantu mewujudkan penerima maya yang dimaksudkan untuk mesej pengiklanan.
Dalam dunia "lama" sebelum Facebook dan Google, tidak ada cara yang cekap dan murah untuk menjangkau orang yang mencari produk dan perkhidmatan khusus. Syarikat yang berjaya menawarkan produk yang ditujukan kepada orang awam dan diiklankan dengan jangkaan penerima besar-besaran - ratusan ribu, berjuta-juta orang sekaligus. Kempen pengiklanan media yang berjaya pada era sebelumnya biasanya disasarkan oleh rangkaian restoran besar (seperti McDonald's), pengeluar kereta, pasar raya besar, syarikat insurans atau jenama barangan pengguna yang dikendalikan oleh syarikat besar-besaran.
Memasuki era moden, di mana Internet telah menggantikan model runcit tradisional dengan kedai dan jenama terkenal, telah memendekkan jarak antara pembeli dan penjual dan menghapuskan pelbagai halangan, seperti halangan geografi. Internet telah memberikan pembeli dan penjual akses yang tidak pernah berlaku sebelum ini antara satu sama lain. Hari ini, syarikat yang menawarkan perkara khusus yang khusus mempunyai peluang, dengan mahir menggunakan alatan Internet, untuk menjangkau semua pelanggannya, yang ramai. - contohnya, Bevel, yang menghasilkan kit pencukur khusus untuk lelaki kulit hitam. Di dunia lama, pengiklanan produk tertentu tidak menguntungkan bagi syarikat besar dan rantaian runcit, kerana ia ternyata terlalu mahal bagi setiap unit yang dijual. Internet mengurangkan bil ini dan menjadikan pemasaran produk kurang menguntungkan.
Jualan dan keuntungan didorong oleh alatan dan pengiklanan daripada Google dan Facebook. Kos untuk mendapatkan bakal pelanggan kekal rendah memandangkan kemungkinan pemasaran semula dan pengekalan pelanggan melalui banyak penyelesaian komunikasi yang ditawarkan oleh Internet.
Meningkatkan ketepatan pemprosesan data akhirnya boleh membawa kepada dunia di mana pengguna individu mempunyai akses cepat kepada produk yang memenuhi keperluan biologinya dan bukannya keperluan pengguna. Ini adalah dunia tanpa jenama dan tanda dagangan, kerana dalam realiti berdasarkan maklumat, bukan pengiklanan, konsep "kepercayaan jenama" tidak wujud. Pengguna yang berpengetahuan akan membeli yang lebih murah daripada dua produk yang serupa. Sebagai contoh, dia akan tahu bahawa bahan aktif dalam ubat itu adalah ibuprofen, dan Dolgit, Ibuprom, Imum atau Nurofen hanyalah binaan pemasaran. Mereka akan membuat pilihan secara sedar dalam bentuk apa dan dalam pembungkusan apa yang mereka ingin beli ibuprofen.
Lebih cepat pengiklan memahami dunia baharu ini, dan lebih cepat mereka berhenti berjuang untuk mengembalikan "masa lalu yang indah" dalam industri pengiklanan, lebih baik untuk mereka. Permainan ini bukan bahagian keuntungan Google atau Facebook, kerana gergasi Internet lebih cenderung tidak mahu berkongsi keuntungan mereka. Ia mengenai maklumat dan data. Dan sumber inilah, dan bukan hasil pengiklanan, yang dimonopoli oleh gergasi Internet. Dan oleh kerana tidak dikatakan sama sekali bahawa maklumat pengguna dan data peribadi dikawal dan harus dikawal hanya oleh Google dan Facebook, masih ada sesuatu yang perlu diperjuangkan.
Dalam Laporan Inovasi Perdagangan, yang pembaca MT akan temui dalam isu ini, kami menulis tentang kaedah baharu berdasarkan teknologi terkini - AI, AR, VR dan - kaedah baharu jualan, membina perbualan, mengukuhkan hubungan dengan pelanggan individu, memperibadikan tawaran dan banyak lagi kaedah baharu untuk menarik pembeli. Semua ini boleh menggantikan bentuk pengiklanan dan pemasaran tradisional. Sudah tentu, syarikat perlu mempelajari perkara ini, tetapi mereka juga telah mempelajari cara mengiklan dengan berkesan pada masa lalu.
